Gestão comercial pesa na sobrevivência de empresas

O Brasil tem uma alta taxa de mortalidade de empresas. De acordo com dados do Sebrae e do IBGE, 6 em cada 10 empreendimentos fecham as portas antes de completarem 5 anos. Além disso, também de acordo com o Sebrae, a maioria dos empresários (22%) aponta a falta de capital de giro como causa principal do encerramento do negócio e 20% apontam o baixo volume de vendas como maior responsável.

Esse quadro alarmante necessita de uma análise detalhada para evitar que o problema persista indefinidamente, na avaliação do especialista Roberto Pasternak, que há 38 anos atua em canais de venda - 15 anos à frente de uma operação própria no turismo e duas décadas na Ituran, empresa de rastreamento e telemetria veicular, onde estruturou canais de varejo, corretores, televendas e comércio eletrônico.

"A conversa sobre empresa que quebra quase sempre começa no capital de giro", diz Posternak. "No entanto, pouca gente pergunta de onde deveria vir o dinheiro que faltou. Ora, o dinheiro vem do cliente, e o cliente chega por um canal. Quando o canal não existe, ou depende de uma única pessoa, o caixa é só o lugar onde o problema aparece primeiro".

Na leitura do especialista, a maioria das empresas não trava por falta de vendedor, e sim porque cresceu sem estrutura comercial. Os principais entraves, na avaliação dele, são: um único canal responde por quase toda a receita; a carteira está concentrada em poucos clientes; ninguém mede; e o conhecimento da venda mora na cabeça de quem atende. "Funciona até o dia em que essa pessoa sai da empresa, o cliente grande renegocia ou o canal muda de regra. A empresa descobre que tinha vendas, mas não tinha um sistema de vendas", analisa Roberto Posternak.

O cliente mudou de lugar

O segundo movimento destacado pelo especialista é uma questão conhecida mas pouco analisada em profundidade: as mudanças do consumidor. Segundo a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2026, realizada pela Deloitte, 83% das transações bancárias dos brasileiros já acontecem em canais digitais, 78% delas pelo celular. O cliente passa o dia dentro de aplicativos, plataformas e jornadas de compra que não pertencem à empresa que quer vender para ele.

A consequência, segundo Posternak, é que vender passou a ser também uma questão de presença dentro do produto de outra empresa. É a realidade que se apresenta, por exemplo, por trás do seguro embarcado, do crédito oferecido no momento da compra e da assistência que já vem junto com o bem adquirido. "Durante décadas a pergunta foi como levar o cliente até a loja. Hoje a pergunta é como entrar na jornada em que o cliente já está. Isso exige parceria, e parceria exige alguém que conheça os dois lados da mesa".

Para empresas de médio porte, o desafio é duplo. Elas precisam arrumar a casa comercial e, ao mesmo tempo, decidir quais canais novos valem o investimento. "O erro mais caro é abrir canal novo em cima de uma operação que ainda não tem gestão. Primeiro se organiza o que existe, depois se escala", resume o especialista.

A partir desse diagnóstico, Roberto Posternak, fundador da RGB Consultoria, defende que o trabalho de apoio às empresas nesse cenário deve ter três eixos: Resultado, que é o ponto de chegada e a única medida que importa para o cliente; Gestão, que transforma um bom resultado em algo que se repete; e Bagagem, a experiência acumulada de quem já construiu, errou e corrigiu canais de venda em escala.

"Resultado sem gestão não se repete. Gestão sem bagagem vira burocracia", resume.